Hoe de Nederlanders IKEA uitdaagden
Het fascinerende verhaal van de Deense winkelketen Jysk
“IKEA voor de armen”, “bijna IKEA, alleen kleiner en goedkoper” – dat is wat ze zeggen over de Nederlandse keten Jysk (spreek uit als “Jusk”).
Moeilijke jeugd van de oprichter
Jysk oprichter Lars Larsen werd geboren op 6 augustus 1948 – een paar maanden nadat zijn vader was overleden. Signe Hansen, 43 jaar, bleef achter met vier kinderen (de oudste was vijf) en een boerderij van 88 hectare waar alleen aardappelen goed groeiden. Ze worstelde om de boerderij vier jaar lang te dragen voordat ze het opgaf en een kleinere boerderij in een andere buurt kocht. Maar zelfs dat ging het gezin te boven – ze verkochten het na een paar jaar en kochten een hotel in Bjerringbro, aan de oevers van de langste rivier van Denemarken, de Gudeno. Opnieuw kon de familie het bedrijf niet betalen en verruilde het hotel voor een huis met een banketbakkerij in Hurup.
De moeder van Lars leed aan migraine en geestelijke stoornissen en werd als tiener vaak opgenomen in een ziekenhuis voor geesteszieken. De kinderen runden het huishouden en verdienden hun eigen geld (maar gingen niet van school). Uiteindelijk moest ook de winkel worden verkocht. Het gezin verhuisde naar een klein huis met een appelboomgaard in de buitenwijken.
Lars kreeg een baantje als loopjongen in een kruidenierswinkel voor 20 kronen per week, waarvan hij er 15 aan het gezin gaf. In het weekend verzamelden de kinderen flessen die overbleven van jongerenfeesten in het naburige bos. Elke fles kon worden verkocht voor 10 öre, en op geluksnachten konden ze er wel honderd vinden.
Een andere manier om geld te verdienen was vissen – de zee lag 12 kilometer verderop. Soms kon je zoveel vis vangen dat je niet op je fiets kon stappen – je moest er de hele weg mee rijden. De kinderen verzamelden ook meeuweneieren, weekten ze in melkwei om de geur van vis weg te nemen en verkochten ze aan een naburige winkelier.
De moeder gaf haar dromen over een bedrijf op, nam een weduwepensioen, maar weigerde uit trots om een verhoging van de invaliditeit te vragen. In een verarmd gezin kon slechts één van de kinderen zijn opleiding voortzetten. Dit was Lars, vooral omdat hij een bonus van 500 kronen van de school kreeg voor zijn goede cijfers, met de voorwaarde om verder te studeren. Een van de broers kreeg een baan in een matrassenfabriek. Toen Larsen opende, hielp zijn broer hem met het opzetten van een gunstige bevoorrading. En toen Jysk uitgroeide tot een grote keten, maakten zijn bestellingen de fabriek tot de grootste werkgever in Hurup.
Hoe kaarten helpen bij de zorg voor een zuigeling
Larsen droomde ervan om onderwijzer te worden, maar zijn oudere broer zei dat dat de weg naar armoede was. Toen werd hij slager. De broer overtuigde hen ervan dat ze het zouden afleggen tegen de concurrentie van supermarkten. Zijn broer geloofde in Larsen’s talent voor handel en in 1966 bezorgde hij hem een stageplaats in een pas geopende winkel in nieuwe formaten. In die tijd werden dekens, gordijnen, matrassen, stoffen, handdoeken en beddengoed in Denemarken verkocht in dameskledingzaken. Magasin H & L was een nieuw woord in de handel: het was uitsluitend gespecialiseerd in woningtextiel.
Larsen liet zijn broer niet in de steek en bedacht een aantal slimme trucs. Toen hun leverancier bijvoorbeeld betrokken was bij een auto-ongeluk, haalde hij de winkeleigenaar over om reclame te maken: “De vrachtwagen kantelde en er was voor 100.000 kronen aan goederen vernield. Wij hebben ze voor de halve prijs opgekocht en dat kan jij ook. Alles moet vrijdag en zaterdag uitverkocht zijn.” De winkel had nog nooit zo’n toevloed van klanten gezien – tegen zaterdagmiddag waren de schappen leeg. Zoals Larsen zich herinnerde, was dat de eerste keer dat hij nadacht over het Jysk concept – kwaliteitsgoederen voor een bescheiden prijs.
Hij moest de winkel al snel verlaten omdat hij moest verhuizen: hij trouwde en zijn vrouw, Christine Brunsborg, vond een baan in een andere stad. In 1972 kreeg het stel een zoon Jakob. Christine werkte in die tijd van 8 uur ‘s avonds tot 8 uur ‘s ochtends, waardoor Larsen op de baby moest passen. Maar hij bedacht een uitweg
Hoe Larsen zijn bedrijf koos
Larsen probeerde verschillende bedrijven. Hij werd bijvoorbeeld de exclusieve leverancier van kruidenierswaren aan een hippie-commune in ruil voor verschillende voorwaarden – waaronder een levering van 10 kg gratis kaas per week. De hippies waren dol op de bittere smaak. Ze wisten alleen niet dat Larsen de kaas gratis kreeg van kaasfabrieken die defecte producten kwijtraakten. Op een dag kwam er een man in de commune wonen die verstand had van kaas, en het was afgelopen met de handel.
Larsen werkte als manager in verschillende gordijnwinkels en bouwde een goede reputatie op. Toen in 1974 de discounter MinusService in de naburige stad Aalborg werd geopend, nam de eigenaar hem aan als manager, ook al was Larsen pas 25 jaar oud. MinusService verkocht gordijnen, beddengoed en badtextiel tegen een minimale marge vanwege de servicevoordelen die de naam suggereerde. Het bedrijf was succesvol en Larsen kreeg de opdracht om nog een winkelketen te openen in de buitenwijken. Daarna nog een 100 kilometer zuidelijker, in de stad Aarhus. Daarna werd hij op reis gestuurd naar Canada en de Verenigde Staten, Duitsland en Frankrijk om de ervaringen van concurrenten te bestuderen.
Tijdens de reis kwam Larsen tot een conclusie: buitenlandse discounters hadden een beperkt assortiment, de goederen werden niet in de hal gelegd en direct van pallets verkocht, de prijzen waren 10-20% lager dan die van hun concurrenten, door besparingen en een snelle omzet. Om een dergelijk plan winstgevend te laten zijn, was een netwerk van minstens 40 winkels nodig. Toen hij terugkwam, begon hij zijn werkgever te overtuigen om op de nieuwe manier te handelen. Maar het bedrijf, dat één winkel per jaar opende, begreep hem niet en in 1979 besloot hij zijn eigen beddenzaak te beginnen. Samen met twee voormalige ondergeschikten zorgde hij voor het startkapitaal – het wettelijke minimum was 200.000 kronen. Larsen investeerde iets meer dan de helft en de partners droegen de rest in gelijke delen bij. Niemand had echter het benodigde bedrag, dus gingen ze alledrie een lening aan.
Larsen had geluk met de bank en dit is een van de redenen voor zijn succes. De Norresundby Bank gaf hem ooit een lening voor een huis zonder twee borgstellers te eisen zoals anderen. Nu heeft de bank het risico genomen om aan een startup te lenen.
Larsen’s beroemdste zin
In 1987 begon de commerciële televisie uit te zenden in Denemarken. Reclame erop was waanzinnig duur – enkele duizenden kronen voor een seconde. Dus kocht Jysk het minimum, minder zouden ze niet verkopen – spotjes van 10 seconden. In die tijd viel er niet veel te zeggen. Het resultaat van de brainstormsessie was deze commercial: de oprichter van Jysk verscheen op het scherm en zei: “Hallo, mijn naam is Lars Larsen en ik ben de eigenaar van Jysk Sengetojslager. Ik heb een geweldige aanbieding voor je – twee dekens en twee kussens van natuurlijke materialen voor 999 kronen. Ontmoet me bij Jysk Sengetojslager.” Ervaren adverteerders maakten het belachelijk vanwege de eenvoud – maar in het gebied waar TV Syd de commercial uitzond, steeg de omzet van de winkels met 15-20 procent vergeleken met de rest van het land.
Hoe de keten groeide
De opening van Larsen’s eerste winkel in Aarhus wekte veel belangstelling. Op 2 april 1979 om 8 uur ‘s ochtends hadden 122 mensen zich voor de winkel verzameld – de verkoopvloer was te klein voor zo’n menigte en klanten werden in groepen van 40-50 mensen binnengelaten. De opbrengst van de eerste dag bedroeg 220.844 kronen. In de dagen en zelfs weken daarna nam de belangstelling niet af – en twee weken na de opening van de eerste winkel openden Larsen en zijn partners een tweede winkel in Hadsunn – bijna halverwege tussen Aarhus en Aalborg. De keuze van de locatie was eenvoudig: een van de vrouwelijke werknemers die hij bij MinusService had weggelokt, kwam daar vandaan. Twee weken later was de winkel in Aalborg operationeel.
Dit was Larsen’s sluwe plan: drie verschillende winkelformules openen en kijken welke het beter deed. De eerste winkel was 500 vierkante meter aan de rand van een grote stad.
De andere lag in het centrum, maar in een kleine stad (Hadsunn) – een piepklein winkeltje van slechts 40 vierkante meter. Het stond letterlijk vol met goederen, met niet meer dan vijf klanten. Op de eerste dag bedroeg de omzet in totaal 70.000 kronen. Na de eerste week droogde de grote stroom bezoekers echter op.
De derde winkel van 200 vierkante meter werd geopend in een prestigieuze voetgangersstraat in een grote stad (Aalborg). Larsen’s strategie was dan ook om kleine winkels te openen, maar wel op drukke locaties – in tegenstelling tot IKEA met zijn megamalls op het platteland.
In het begin verkocht Jysk alleen textiel en matrassen, maar deze producten verkochten het best in het koude seizoen. De rest van het assortiment werd zo gekozen dat de verkoop in verschillende maanden niet terugliep, voor de lente en de zomer waren er bijvoorbeeld goederen voor in de tuin.
De winkels draaiden letterlijk op mond-tot-mondreclame. Larsen onderhandelde met leveranciers over een aflossingsvrije periode van zes maanden. Maar toen er in drie jaar tijd 25 winkels opengingen, vroegen de industriëlen zich af of ze failliet zouden gaan. Met de meesten van hen werd afgesproken dat de eerste zending voor een nieuwe winkel betaald zou worden met een aflossingsvrije periode van maximaal zes maanden, en dat alle volgende zendingen binnen 60 dagen betaald zouden worden. Larsen deed wat hij kon. Hij nam bijvoorbeeld meer goederen mee dan hij nodig had om een winkel te openen en stuurde het overschot naar reeds lang gevestigde winkels.
Waarom Jysk Jysk heet
Larsen’s eerste winkel in Aarhus heette Jysk Sengetojslager. Het tweede deel van de naam was moeilijk te begrijpen voor buitenlanders en verdween vervolgens. In het Deens betekent Jysk “Jutland” en alles wat op dit schiereiland wordt geproduceerd, wordt volgens de Denen gekenmerkt door hoge kwaliteit. Sengetoj betekent beddengoed en lager betekent pakhuis. De gans werd gekozen als logo – zijn dons wordt gebruikt om kussens en dekens te vullen.
Een onverwacht probleem waren de reclamebureaus. Veel van hen lachten de gekken uit die een naam met 18 letters hadden bedacht. Korte merken waren toen in de mode: IKEA, Bilka, Fotex, Aldi, enz. Alleen het bureau Reklame og Marketing Butikken, wiens naam acht letters langer was dan Larsen’s winkel, nam ze serieus. Jysk werkte er vele jaren mee samen, wat veel inkomsten opleverde.
